Żyjemy w otoczeniu marek, w świecie, w którym klienci, dokonując wyboru produktów lub usług w głównej mierze kierują się emocjami i kreowanym wizerunkiem. To moc marki przyciąga dziś konsumentów, wpływa na ich lojalność, decyduje o wynikach sprzedaży. Tylko silne brandy zdobywają czołowe pozycje. Słabe natomiast często wypadają z gry lub pozostają na szarym końcu w wyścigu o nabywcę.

Marka jest tym, co rozpoznają konsumenci, a czego boją się konkurenci

Marka (ang. brand) jest koncepcją biznesową i marketingową, która pomaga ludziom zidentyfikować konkretną firmę, produkt czy usługę. Jest to efekt wrażeń wywołanych w głowach i sercach klientów – ich odczucie odnośnie danego produktu, usługi lub firmy, stwarzane w każdym z tzw. punktów styku z marką, np. poprzez stronę WWW, użytkowanie produktu, reklamę, kontakt ze sprzedawcą.

Budowanie marki (ang. branding) jest procesem polegającym na tworzenia silnego i pozytywnego jej postrzegania poprzez łączenie elementów, które pozwalają zidentyfikować (zwiększyć rozpoznawalność) i wyróżnić markę na tle konkurencji, m.in. nazwa, logo, slogan, identyfikacja wizualna, wzornictwo opakowań, design strony internetowej, język i styl komunikacji.

Marki, które odnoszą dziś sukcesy sprzedażowe, dostarczają wyjątkowych emocji i niosą ze sobą konkretny świat przeżyć, dzięki czemu nawiązują wartościową i dość trwałą relację z odbiorcami. Jeśli marka chce na dłużej zagościć w świadomości klientów, musi zauważyć i odpowiedzieć na ich potrzeby i zaoferować na tyle bliskie im rozwiązania, wartości, sposób działania, aby mogli się oni z nimi utożsamić i emocjonalnie przywiązać do marki.

Dlatego każdy przemyślany i dobrze zaplanowany brand posiada tzw. tożsamość/charakter (ang. brand identity) czyli zdefiniowany sposób, w jaki firma chce, by klienci ją postrzegali. Charakter marki opisywany jest poprzez zestaw atrybutów odróżniających ją od konkurencji m.in. wizję i misję, obietnicę, RTB (ang. Reason To Belive czyli fakty uwiarygodniające obietnicę), wyróżniki, benefity, wartości i jest on koniecznym punktem wyjścia w cyklu kreowania jej pozycji rynkowej. 

Proces budowania marki opierający się na spójności przekazów wizualnych i stylu komunikacji, które jednocześnie eksponują zdefiniowane wyróżniki, wartości i/lub misję brandu z jednej strony umożliwia kreowanie w umysłach klientów odpowiednich wyobrażeń związanych z marką, a docelowo umacnia jej przewagę nad konkurencją – klient nie tylko zauważa i zapamiętuje dany brand, ale także jego unikalne cechy sprzedażowe, które różnicują go od innych.

Mówiąc o markach głównie mamy na myśli brandy konsumenckie, mniej koncentrujemy się na rynku B2B. A przecież w tym sektorze marki również istnieją.

Zmiana w podejściu do marki w segmencie B2B

Przez długi czas uważano, że o ile marka ma niezwykle duże znaczenie i warto ją budować w segmencie B2C (ang. business to client – polega na sprzedaży produktów i usług klientom detalicznym), dla sektora B2B (ang. business to business – oznacza relacje pomiędzy co najmniej dwoma firmami) jest ona mniej istotna. 

Co stało za takim podejściem? Powszechnie twierdzono, że marka nie odgrywa żadnej roli w marketingu B2B, ponieważ:

  1. W procesie zakupowym, w którym transakcja zachodzi pomiędzy firmami (biznesami), kluczowe są relacje między przedstawicielami handlowymi a kupującymi i to marka osobista sprzedawcy, a nie marka firmy, którą reprezentuje, ma kluczowe znaczenie zarówno w pozyskaniu klienta, jak i jego lojalności w stosunku do produktów czy usług.
  2. W decyzjach zakupowych B2B brak miejsca na elementy emocjonalne, a decydenci kierują się przede wszystkim czynnikami racjonalnymi, takimi jak jakość i cena.
  3. Na rynku B2B promocja firmy powinna koncentrować się na akcentowaniu jakości technicznej produktu lub poziomu wykonywanych usług, bo to one są kluczowym wyróżnikiem przedsiębiorstwa i mają znaczenie dla nabywcy.
  4. Produkty B2B są zbyt skomplikowane, aby można je było sprowadzić do sloganu/obietnicy lub uniwersalnej reklamy kreującej brand.
  5. Firmy B2B sprzedają do wąskiego grona odbiorców, więc nie ma sensu inwestować w działania w celu stworzenia rozpoznawalnej i wyróżniającej się marki.
  6. Zażyłość z klientem jest osiągana poprzez bezpośrednie interakcje między przedstawicielami obu firm, a decyzje zakupowe są podejmowane i weryfikowane przez szereg osób.
  7. Zjawisko kreowania marki jest ograniczone tylko do produktów konsumenckich – specjalistyczne towary B2B nie dostarczają ich odbiorcom, poza ceną i jakością, żadnych atrybutów aspiracyjnych.

Powyższe myślenie sprawiało, że firmy B2B przez lata inwestowały więcej w sprzedaż i produkt niż w marketing marki. Od kilku lat można jednak zaobserwować nacisk na budowanie brandów B2B zarówno w oparciu o atrybuty emocjonalne (np. opieka, eksperckość, dbałość o środowisko, inspirowanie), jak wyróżniki racjonalne (np. bezpieczeństwo, kompleksowość, elastyczność, innowacyjność produktów).

Firmy zauważają, że stosowane do tej pory w komunikacji z kontrahentami narzędzia, takie jak prezentacje, katalogi informujące i promujące wyłącznie ofertę nie są już wystarczające. Klienci wyedukowani przez marketing konsumencki stają się otwarci i podatni na przekaz emocjonalny również ze strony firm B2B. Dlatego branding w segmencie B2B nabiera coraz większego znaczenia, a inspiracji w budowaniu marek, firmy B2B szukają w doświadczeniach brandów konsumenckich i coraz odważniej wykorzystują techniki marketingu B2C.

Gdzie szukać podobieństw pomiędzy markami B2B a B2C?

Mimo iż proces sprzedaży na obu rynkach jest różny, to można znaleźć kilka punktów wspólnych, które jednocześnie mogą stanowić argument przekonujący firmy B2B do rozwijania/umacniania swoich marek.

  1. Oba sektory są związane z zawieraniem transakcji finansowych i opierają się na relacjach międzyludzkich czy to z klientem detalicznym, czy z przedstawicielem działalności gospodarczej.
  2. Na obydwu rynkach firmy dbają o utrzymanie stałej liczby klientów i szukają sposobów na pozyskanie nowych, aby móc się rozwijać.
  3. W każdym biznesie, aby osiągnąć cel sprzedażowy, konieczne jest podjęcie działań skierowanych do danej grupy docelowej.
  4. Klienci bez względu na to, czy kupują dla siebie, czy dla firmy poszukują Informacji i uzasadnienia dla swojej decyzji (dlaczego mam wybrać produkt od firmy/marki X).
  5. Wszyscy kupujący mają emocje, nawet jeśli deklarują, że decyzje zakupowe podejmują w racjonalny sposób.

Pozyskiwanie i utrzymywanie klientów jest nadrzędnym celem każdej firmy, bez względu na rynek, na którym działa. Jeśli kreowanie silnych brandów przynosi efekty na rynku B2C i marki mają na nim znaczenie dla odbiorców oraz wpływają na sprzedaż, dlaczego w działalności B2B marka nie miałaby przyczynić się do sukcesu przedsiębiorstwa.

Mocna marka nie formuje się jednak samoistnie, bez założeń i konsekwentnie realizowanych działań. Proces jej tworzenia przebiega podobnie jak na rynku konsumenckim.

Co  składa się na silną markę B2B?

  • Ma jasno zdefiniowany cel – co i kiedy chce osiągnąć.
  • Zna swoich odbiorców docelowych – kim są, czego potrzebują, jakie mają problemy, jak się z nimi komunikować.
  • Zna swoich konkurentów bezpośrednich i pośrednich – co ich wyróżnia, jakie mają mocne i słabe strony, jakie działania w pozyskaniu i utrzymaniu klientów podejmują.
  • Ma określoną misję i obietnicę – co może wnieść na rynek, jak rozwiąże problem klientów.
  • Ma charakterystyczną osobowość, która jest odpowiednia dla grupy docelowej – specyficzne cechy, coś, co sprawia, że ludzie o niej mówią.
  • Posiada USP (ang. unique selling proposition), czyli unikalną cechę sprzedażową oraz wyróżniki, które sprawiają, że jest inna niż konkurencja, dzięki czemu może być bardziej zauważalna, zapamiętywana i „przebija się” w kategorii.
  • Jest konsekwentna w przekazie – komunikuje, kim jest (osobowość) i co oferuje klientom (obietnica) w każdym punkcie kontaktu, co wzmacnia jej pozycję.

Inwestycja w marketing marki jest w dzisiejszych czasach wręcz pożądana- im lepiej skonstruowana marka, tym większa szansa na rozwój biznesu. Lista argumentów za świadomym tworzeniem brandu w sektorze B2B jest długa.

10 powodów, dla których warto budować markę w B2B

  1. Marka jest wartością samą w sobie – dobrze zbudowana, spójna i rozpoznawalna stanowi jeden z elementów wartości firmy, który nabiera znaczenia w momencie jej sprzedaży lub konsolidacji.
  2. Marka ułatwia klientom identyfikację firmy, rozpoznawalność jej produktów i usług.  Sprawia, że ​​firma jest widoczna, wyróżnia się i przebija w swojej kategorii. Tym samym daje klientom powód i wspiera ich w wyborach spośród konkurencji. Brak marki, która zdobyła uznanie wśród odbiorców, powoduje konieczność konkurowania cenami.
  3. Odpowiednio ugruntowana marka „lojalizuje” odbiorców. Dobra reputacja i zaufanie, które buduje, powoduje, że nie tylko klienci nie chcą kupować podobnych rozwiązań od konkurencji, ale także są otwarci na  nowe produkty i usługi oferowane przez markę. Ponieważ koszt utrzymania klienta jest znacznie niższy niż koszt pozyskania nowego, osiadanie grupy mocno związanej z marką pomaga firmie zwiększyć zyski.
  4. Marka, która zbudowała wyraźny wizerunek i wywiera pozytywne wrażenie na klientach, sprawia, że klienci są gotowi płacić więcej za jej produkty czy usługi. Rozumieją oni, że płacą premię za wartość marki. Jej siła sprawia, że zmniejsza się wrażliwość klientów na wzrost cen.
  5. Dobrze skonstruowana marka ze spójnym komunikatem, argumentacją i narzędziami dopasowanymi do grupy docelowej ułatwia pozyskiwanie klientów. Wywołuje zainteresowanie odbiorcy jeszcze przed kontaktem z przedstawicielem i powoduje, że klienci sami do niej przychodzą. 
  6. Skraca cykl sprzedaży, dzięki wykorzystaniu odpowiednich narzędzi marketingowych i spójnej narracji. Dobra marka wie, o czym mówić i gdzie komunikować się z odbiorcami, aby zwrócić na siebie uwagę i dostarczyć potencjalnym klientom informacji i argumentów do podjęcia decyzji.
  7. Stabilizuje biznes, zapewniając regularną sprzedaż do grupy lojalnych klientów, którzy ufają marce i nie są zainteresowani ofertą konkurencji.
  8. Zapewnia siatkę bezpieczeństwa w obliczu pojawiających się niepowodzeń i problemów – mocnej marce klienci są gotowi szybciej i łatwiej wybaczyć jednorazowe i sporadyczne błędy. 
  9. Silny brand ma większą szansę na przetrwanie w trudnych czasach, kiedy klienci wolą trzymać się sprawdzonych i zaufanych dostawców nie tylko pod względem oferowanych przez nich rozwiązań, ale także z uwagi na szeroko rozumiane bezpieczeństwo transakcji. Z drugiej strony mocna marka daje przedsiębiorstwu przewagę w negocjacjach w pozyskiwaniu np. surowców.
  10. Silna, dobrze znana marka często przyciąga topowe talenty. Ułatwia pozyskiwanie i zatrzymuje najlepszych pracowników.

Rzeczywistość brandingu B2B – masz markę, czy tak myślisz, czy nie

Faktem jest, że wszystkie firmy działające w sektorze B2B posiadają brand, niezależnie od tego, czy budują go świadomie, czy pozwalają, aby stwarzał się mimowolnie. Wizerunek firmy, która potrafi wszystko i oferuje rozwiązania najwyższej jakości, już nie działa.  Dlatego podejście do marki w segmencie B2B w ciągu ostatnich lat uległo zmianie. Dziś budowanie silnego wyróżniającego brandu B2B jest tak samo ważne, jak w przypadku rynku konsumenckiego.

Dla klientów B2B marka nie oznacza już tylko nazwy przedsiębiorstwa. To suma poglądów i postrzegania firmy na podstawie tworzonego przez nią przekazu oraz osobistych doświadczeń nabywcy. To nazwa, za którą stoją ludzie, produkty, działania, coś, co rozwinęło swoją osobowość poza towarem i za co klienci są gotowi zapłacić, ponieważ ma to dla nich wartość.

Kreować markę B2B czy nie – odpowiedź na to pytanie nie powinna żadnemu przedsiębiorcy przysparzać trudności.